Кто-то может считать Майкла Джордана величайшим из всех, кто когда-либо выходил на паркет, но с точки зрения зарплаты это точно не так. За всю карьеру шестикратный чемпион НБА, пятикратный MVP сезона и 14-кратный участник Матчей всех звезд заработал лишь 94 миллиона, то есть ровно столько же, сколько Чендлер Парсонс получает по действующему четырехлетнему контракту. И это даже несмотря на рекордные 30 и 33-миллионные соглашения последних лет в «Чикаго».Главный источник заработка для него – не влияние, которое он оказывал на игру, а его игровая привлекательность и харизма.
Джордан на целое десятилетие стал живым символом баскетбола и воплощением побед.
Да, он, конечно, произвел революцию в НБА. Он стал первым маленьким игроком, который доминировал в лиге великанов и то ли за счет умений, то ли за счет взрыва популярности направил лигу туда, где центровые были поставлены на грань вымирания.
Но только главную революцию он произвел за пределами площадки – он изменил и рекламный рынок, и вообще взаимоотношения суперзвезд НБА с производителями чего бы то ни было.
Рекламный рынок перед появлением Джордана в лиге приносил даже суперзвездам совсем маленькие доходы. Мешали два основных фактора: во-первых, командный характер игры, где только-только начали появляться по-настоящему раскрученные имена, во-вторых, расовые барьеры – существовал стереотип, что темнокожим игрокам симпатизирует лишь темнокожее население, которое никогда не отличалось высокой платежеспособностью.
Агент Джордана Дэвид Фальк прежде всего стремился выйти за существующие рамки и создать образ спортсмена, интересного всем и при этом позиционируемого в стороне от команды, фактически как теннисист. Так что одно из первых предложений о рекламном сотрудничестве – Джордану предлагалось стать лицом продукта Beanie Weanie (фасоль с сосисками), популярного у черной бедноты – было мгновенно отвергнуто.
Сами способы достижения цели уже не так важны: карьеру Джордана сопровождали гениальные рекламные компании, едва ли не еще более успешные скандальные истории и незабываемые трогательные моменты… Уже не отличишь, в каком соотношении здесь замешаны хитроумие маркетологов и естественная привлекательность самого героя.
Очень скоро Джордан превратился в баскетбольного Иисуса – идеального спортсмена, пленяющего грацией, атлетизмом, победами и поглощающей страстью, и идеального человека, очаровательного искренней улыбкой, шармом, харизматичностью. Все те небаскетбольные черты, которые разглядел в нем агент, помогали создать образ, одинаково привлекательный для всех: белых и черных, богатых и бедных, американцев и всех остальных. Практически официально это было закреплено в серии рекламных роликов Gatorade «Хочу быть как Майкл» и в «Космическом джеме» (первом фильме, в котором профессиональный спортсмен играл бы главную роль), где Джордан из звезды баскетбола превратился в супергероя, а его бренд даже отделился от игры, став вполне самостоятельным.
«Джордан не черный, – утверждал владелец «Буллс» Джерри Рейнсдорф. – У него нет никакого цвета».
Джордан связывал свои имя, лицо, бренд с самыми разными вещами – в разное время он рекламировал едва ли не все, от машин и одеколона до трусов и хлопьев – и опроверг один из главных стереотипов делового мира. Проведенное исследование показало, что слишком частое использование в рекламе нисколько не уменьшает доверия к его образу и к продвигаемым им товарам.
С годами ничего не менялось. За последние 12 месяцев Джордан пополнил состояние еще на 350 миллионов долларов и довел его до 1,7 миллиарда.
Джордан – самый богатый спортсмен в современной истории (стоящий на второй строке Тайгер Вудс уступает ему почти в два раза).
Джордан входит в тройку самых богатых черных людей Америки (перед ним Роберт Смит и Опра Уинфри).
Джордан – четвертый среди знаменитостей Америки (после Лукаса, Спилберга и Уинфри).
Прибавившиеся за прошедший год 350 миллионов идут из разнообразных источников:
Прежде всего, увеличение связано с резким скачком стоимости клубов НБА. По оценкам Forbes, любая команда лиги стоит как минимум 1 миллиард долларов. Джордану принадлежит около 90 процентов акций «Шарлотт», которые он в 2010-м приобрел за 175 миллионов.
Небольшой доход приносит продолжающееся сотрудничество с Gatorade, Upper Deck и Hanes в качестве рекламного лица. А также автосалон Nissan в Дарэме, фитнесс-центр, основанная в 97-м сеть ресторанов Michael Jordan’s Steakhouse и мотоциклетная команда AMA Pro Road Racing.
Но основа благосостояния Джордана – это доля в дочке Nike Jordan Brand. Названная в честь него компания по-прежнему доминирует среди баскетбольной обуви в Штатах, занимая 65% процентов рынка (у самого Nike – 23%) и сгенерировала прибыль на 3,1 миллиарда (часть Джордана превышает 100 миллионов). Именно благодаря стабильным 60-100-миллионным вливаниям каждый год после завершения карьеры Майкл Джордан и стал первым баскетболистом-миллиардером. И в этом еще одно революционное влияние: современные суперзвезды отказываются от рекламных контрактов в пользу доли в бизнесе. Именно так поступил Леброн Джеймс, когда перестал рекламировать McDonald’s и подписался с выстрелившей сетью пиццерий.
Билл Уолтон всегда любит вспоминать о встрече с боссом Nike Филом Найтом в середине 80-х. Тот рассказал ему, что хочет создать кроссовки, названные в честь спортсмена, который бы и продвигал их. Великий центровой ему быстро объяснил, что ничего более уморительного в жизни не слышал – никто и никогда не будет покупать кроссовки исключительно из-за имени спортсмена.
Тогда контракты с игроками НБА обходились производителям обуви в среднем в 10 тысяч. Выделялся лишь один – Карим Абдул-Джаббар подписался на 100 тысяч.
Nike – в то время уже занимавший 50% рынка спортивной обуви – только пытался пробиться в НБА. На индивидуальные контракты компания выделила 2,5 миллиона долларов и хотела распределить эту сумму между несколькими игроками драфта-84 – одного из лучших драфтов в истории баскетбола. Они присматривались к Чарльзу Баркли и Сэму Боуи. Но Сонни Ваккаро, один из самых влиятельных топ-менеджеров сферы, который тогда работал в Nike, сказал однозначно: «Даже не думайте. Отдайте все деньги этому мальчику. Отдайте все Джордану».
На ключевой встрече с Джорданом он же произнес вслух: «Майкл, если ты провалишься, то мы обанкротимся».
Известно, что сам Фил Найт так и не дал официального одобрения – он не благословил действия своих сотрудников, но и не останавливал их.
Подписание контракта произошло в августе, уже после драфта и Олимпиады, но даже тогда потенциал Джордана как игрока и как тарана для подрыва рынка и близко не чувствовался. Просто у Nike не было выбора.
Сам Джордан никогда даже не слышал о существовании Nike. В колледже он играл в обуви Converse, компании, с которой было соглашение у университета Северной Каролины, а вообще предпочитал все от Adidas.
На все уговоры тоже поддавался с большим трудом. Изначально он отказался ехать на встречу в Портленде – ему приказала мать. И во время видеопрезентации и после подписания контракта откровенно скучал – пока его родители и представители Nike ликовали, Джордан сидел со скептическим видом и возбуждался лишь тогда, когда речь заходила о будущем приобретении машины. Ему не понравилась расцветка модели первых Air Jordan: Nike подготовили их еще до драфта и ориентировались на цвета «Чикаго» и «Портленда» – красный и черный – религиозный Джордан назвал эту гамму «цветами дьявола».
Достигнув договоренности с Nike, Фальк тут же отправился к Converse и Adidas и четко дал понять, что готов им сдаться, если их предложение будет хотя бы приблизительно в том же диапазоне. Те, естественно, отказались.
Потому что Nike пошел ва-банк: пятилетний контракт на 2,5 миллиона и 25% от продажи кроссовок (такого до этого не было). Более того, Фальк уговорил компанию потратить еще по крайней мере 1 миллион (что было неслыханной цифрой тогда) на продвижение образа Джордана, образа, который к тому момент даже не особенно разговаривал на экране.
Дальше уже началась сплошная мифология.
Все знают о «запретных кроссовках» – первой модели Air Jordan (название выбрали из нескольких, предложенных Фальком). Их «дьявольская гамма» совпадала с цветами «Буллс», но не с кроссовками игроков (а они должны были быть белыми). Тогда такие расхождения в экипировке исключались, а потому НБА якобы штрафовала Джордана на пятерку каждый раз, когда он появлялся на паркете, но поборы его не остановили. Nike предпочли покрыть эту сумму и лишь порадовались дополнительной шумихе: запрет послужил основой для знаменитой рекламы и вывел продажи на немыслимый до того уровень.
На самом деле, Air Jordan были выпущены только в декабре 84-го, а в первом сезоне Джордан в основном играл в совсем другой модели, в Air Ship, тогдашнем баскетбольном флагмане Nike, причем по большей части в кроссовках белой расцветки. Специально для него компания сделала версию «Чикаго» красно-черных цветов, и именно ее, а не первую модель не одобрил Дэвид Стерн, увидев во время выставочных матчей. Даже после появления Air Jordan Джордан немало матчей отбегал в Air Ship, и до сих пор непонятно, действительно ли кто-либо выплачивал штрафы или все ограничивалось предупреждениями, которые Nike активно продвигали в массы как «запреты».
Род Торн, тогдашний вице-президент НБА рассказывал об этом так: «Мне звонит наш вице-президент Скотт Стерлинг и говорит: «Этот парень не может играть в таких кроссовках». «Я говорю Майклу: «Ты не можешь играть в таких кроссовках». Не успел я глазом моргнуть, как мне уже звонит Фальк: «Что значит «не может», что ты вообще несешь?». Тут же начинают крутить рекламу: «Кроссовки, которые запретила НБА». Кошмарно выглядящая обувь, тогда это было просто ужасно».
Уже в первый год сотрудничество с юной звездой баскетбола принесло Nike прибыль в 153 миллиона долларов.
И дальше Джордан вроде бы прыгнул сразу на Марс. С рекламами, фильмами и все новыми и новыми моделями. До такой степени, что ему завидовали все в лиге. В первоначальной версии байки про то, что другие игроки якобы не давали ему мяч на Матче всех звезд (а после он им мстил всю карьеру), имелся особый «кроссовочный» подтекст: ни у кого из них не было таких привилегий, как у новичка, со стороны Converse, что их прямо-таки до глубины души озлобляло.
Но, на самом деле, все висело на волоске, когда он сломал ногу и пропустил большую часть второго сезона. «Мы тогда хорошо понимали, – пояснял Ваккаро, – что все может завершиться в один момент».
Но, на самом деле, когда Nike попытался упрочить успех и в 86-м выпустил вторую модель Air Jordan, более продвинутую, ничего не получилось. Джордан провел в них отличный сезон, окончательно превратился в звезду и победил на конкурсе по броскам сверху в 87-м. Но кроссовки продавались гораздо хуже и быстро забылись.
Но, на самом деле, сам баскетболист думал о том, чтобы уйти, и хотел лишь дождаться истечения контракта. А Фил Найта тоже смущало, с какой скоростью растет популярность и влияние молодого игрока, и он склонялся к тому, чтобы от него отказаться.
В тот момент Ваккаро убедил обоих в том, что они нужны друг другу: «Майкл получил еще больше денег, а затем и возможность создать Jordan Brand. Он дал себя уговорить. Это было судьбоносное решение. Нужно отдать им должное, они создали империю».
Передумать Джордана заставил и дизайнер Тинкер Хэтфилд.
Он прибег к беспрецедентному по тем временам ходу – первым делом познакомился с самим игроком, привлек его к созданию новой модели и обсудил с ним все детали до мелочей: добавились воздушная подушка и отделка-принт. Игрок остался очень доволен, всегда подчеркивал, насколько комфортно он чувствует себя именно в этой модели, и как-то негласно установилось мнение, что как раз Air Jordan III – любимая обувь Майкла. Джордан изначально держал себя очень требовательно и пытался вникать в особенности дизайна, но полностью удовлетворился лишь тогда, когда для него было сделано все.
Уже на второй модели с кроссовок Джордана исчезла клякса Nike, но именно с третьей на самом деле и начинается новый бренд – Хэтфилд отказался от прежнего логотипа с крыльями и предложил новый: «прыгающего человечка». Дизайнер использовал рекламную фотосессию, которая состоялась еще для первых «джорданов» в 84-м, и быстро сделал так, что Джордан и «прыгающий человечек», глобальная империя Nike и доминирование на площадке соединились навсегда. Визитная карточка бренда – один из самых известных символов в маркетологической истории человечества.
В 87-м Джордан представлял уже совсем «свои кроссовки» (о чем тогда не могли и мечтать другие). И представлял их вновь запоминающимся образом – в компании с другом Спайком Ли, режиссером и звездой тогда шумевшего «Ей это нужно позарез».
Здесь уже мифология высмеивалась самими создателями:
– Все дело в кроссовках!
– Нет, Марс.
– Майк, но должно же быть дело в кроссовках!
Джордан почти не говорил в роликах и общался с аудиторией мимикой и жестами, но ровно в тот момент стало окончательно понятно: вот он тот спортсмен, из-за которого люди готовы покупать кроссовки. В бесконечных роликах Джордан выглядел настоящим, искренним и заставлял людей самых разных взглядов, цвета кожи и социального положения попадать под свое обаяние. Он был убедителен, ему верили, в нем видели близкого человека, образец для подражания и даже бога.
Помимо огромного состояния, сотрудничество с Nike принесло Джордану и проблемы.
В какой-то момент он открыл сеть розничных магазинов Flight 23, которые частично принадлежали его семье.
Так получилось, что управление всем этим хозяйством усугубляло и без того сложные отношения между его родителями. Его сестра вспоминала, как они вдрызг разругались внутри магазина в Шарлотт, в то время когда на улице уже собралась толпа, пришедшая на открытие. «Мы все до какой-то степени были вовлечены в эти разборки, но именно Майклу доставалось больше всего. Именно ему приходилось переживать эти сражения, а потом выходить на сцену и улыбаться, когда его сердце разрывалось. Однажды он мне сказал, что худшая часть его успеха – это то, что он сделал с родителями».
Джеймс Джордан быстро показал себя катастрофическим управляющим. Он злоупотреблял алкоголем, игнорировал советы представителей Nike, не платил поставщикам.
Ситуация тянулась три года: сам Майкл, Ваккаро и другие пытались повлиять на родителей, увещевали Джеймса Джордана, искали какие-то выходы...
В итоге Nike выкупил магазины. На эти деньги Джеймс Джордан организовал собственную компанию одежды и продолжал мучить родственников еще какое-то время.
Истерия вокруг Джордана сопровождала «Буллс» эпохи первого три-пита. Согласно проведенному тогда опросу среди детей чернокожего населения Штатов, он сравнялся с Господом в качестве самой уважаемой фигуры после родителей; на вопрос чикагской радиостанции, нужно ли называть его повелителем мира, 41% респондентов ответили «да»; люди приходили молиться перед статуей у United Center. На его имя приходили тысячи посылок с различными вещами, которые нужно было подписать – к большинству прикладывали долларовые бумажки разной ценности.
Но трагедия, уход и последующее возвращение довели поклонение до абсурда.
Джордан занял в американском обществе положение, которое не занимал ни один чернокожий спортсмен до него. Легендами прошлого могли восхищаться, но они никогда не выходили из ограниченного ареала спорта. Мухаммед Али в свои лучшие годы отталкивал часть белой Америки своими политическими взглядами. Мэджик Джонсон разделял подиум с Бердом. А в случае с Джорданом все сошлось одно к одному: его игра, оригинальное продвижение Nike, изменения в культуре и в межрасовых отношениях в 90-х привели к тому, что Джордан оказался одним из главных выразителей этих изменений вместе с Майклом Джексоном, Опрой и в конечном счете Бараком Обамой.
Возвращение – это не только второй три-пит.
Возвращение – это еще более агрессивная реклама Nike, которая теперь уже доросла до полномасштабного фильма.
Идея «космического джема» родилась еще до ухода.
В 92-м вышел первый ролик, в котором объединились «Его Воздушество» и «Его Зайчатина». Две минуты мультяшной вакханалии обошлись компании в миллион долларов (без учета гонорара Джордана). Два супергероя разбили хулиганов на баскетбольной площадке: один – умением, другой – подлыми, но уморительными приемами.
Уже изначально было понятно, что Багз-Банни гармонично дополнял Джордана. Дело не в их бруклинском происхождении. Сдержанному ироничному супергерою необходим именно такой напарник – легкомысленный, дерзкий и болтливый. Суматошный заяц оказался Скотти Пиппеном от мультяшного мира: он делал едва ли не больше для создания общего комического эффекта, но оставался лишь помощником.
Необходимость дальнейшего сотрудничества быстро стала очевидна. Во время Супербоула-92 Nike выпустил еще один ролик с участием огненной пары. На этот раз Джордан и заяц перенесли свои подвиги на Марс, где дали отпор пришельцам на баскетбольной площадке – Джордан говорил со скоростью Багз-Банни, а Багз-Банни превзошел себя в хулиганствах в пересчете на полный метр.
Но из-за убийства отца Джордана и завершения карьеры все заморозилось. Если бы ничего этого не было, это была бы банальная история с мультяшками. Именно сложные жизненные обстоятельства превратили примитивную идею во что-то действительно космическое.
Ни сомнительное качество, ни язвительные реплики критиков, ни упреки в «циничной попыткой заработать денег» не помешали «Джему» мгновенно стать классикой, разойтись по всему миру и собрать больше 400 миллионов долларов, больше, чем любой фильм о баскетболе.
На фоне доминирования «Чикаго» и обожествления Джордана эта двухчасовая реклама от Nike неожиданно зашла как слегка прикрашенная документалка. По сути, в 93-м Джордан сломался – постоянное давление популярности, огромная нагрузка трех чемпионских сезонов, уход ориентира в виде Мэджика, потеря отца при нелепых и трагичных обстоятельствах лишили его сил продолжать жизнь в баскетболе. Его бейсбольный период так и оставался непонятным и загадочным. И вот «Космический джем» словно заполнил эту двухлетнюю паузу чем-то событийным: обещание отцу, много иронии относительно пребывания в бейсболе (где Джордан был совсем не так уж плох), изображение Джордана в кругу семьи и друзей (пусть половина из них и нарисованы) удивительным образом примирили всех с его отсутствием. Историческому, невероятному сезону-96 нужны были лишь предыстория, немного человечности и такое чудесное обрамление.
Часть сезона Джордан отыграл в кроссовках специальной версии Space Jam, которая стал доступна в продаже только через четыре года.
1997-й – это уже новый этап в популярности Джордана и это уже новый этап в его сотрудничестве с Nike. Именно тогда произошло полноценное отделение от Nike и собственно образование Jordan Brand. Майкл сам выбирал тех, кто будет продвигать его бренд после него, и приезжал на переговоры с ними. Изначально его управляющие были настроены на то, чтобы подыскать тех, кто в чем-то напоминал самого Джордана и мог бы соответствовать чести. Первым игроком Jordan Brand был Рэй Аллен, вслед за ним подписались Эдди Джонс, Майкл Финли, Дерек Андерсон и Вин Бейкер.
Джордан первым смог испытать сюрреалистичное ощущение: он выходил на площадку против парней, которые играли в его именных кроссовках. И первым сформулировал бессмертное правило: «Если ты играешь в обуви с моим именем, то тебе не дано права открывать рот» (было сказано Кендаллу Гиллу).
Сегодня главным лицом Jordan Brand в НБА является Расселл Уэстбрук. Сам Джордан не раз говорил, что именно в нем среди всех игроков лиги он видит себя молодого.
В 98-м американская пресса попыталась подсчитать, сколько же денег сгенерировал вокруг себя Джордан. Уже тогда с учетом влияния на бизнес Чикаго, посещаемость и популяризацию НБА, фильмов, книг и прочего выходило точно больше 10 миллиардов (заработки самого игрока составляли около 300 миллионов).
В XXI веке эта тенденция была приумножена.
В 97-м Джордан мечтал, что продажи его Jordan Brand когда-нибудь вырастут до 1 миллиарда (а на тот год ставился ориентир в 300 миллионов).
В 2017-м – Jordan Brand уже достиг 3,1 миллиарда, что составило 13% от всех продаж Nike, и оказался самой быстрорастущей линией компании. Он даже вышел за пределы баскетбола: с прошлого года Jordan Brand экипирует команды четырех университетов по американскому футболу и поставляет форму «ПСЖ» для Лиги чемпионов. Когда в 2018-м продажи просели на 8 процентов (до 2,86 млрд) из-за перенасыщенности рынка, это уже было воспринято как кризис и привело к смене руководства.
«Я никогда и подумать не мог, что смогу иметь хоть какое-то влияние на людей, – говорил Джордан после завершения карьеры. – Никогда не думал, что смогу убедить их заниматься тем, во что я вовлечен, или покупать вещи, о которых я рассказываю. Даже сейчас, когда я вижу ребятишек, играющих в моих кроссовках, мне становится не по себе. Иногда я все еще удивляюсь. Это приятно, но это и ответственность».
REUTERS/Sue Ogrocki, Jeff Christensen, Jeremy Brevard-USA TODAY Sports
