В визуальной памяти человечества есть референсы для кучи разных понятий – образы с исторически закрепившимися за ними смыслами. Гладко выбритый Фрэнк Синатра в костюме и шляпе трилби – воплощение классической мужской элегантности. Свободную женщину, гордо несущую свою сексуальность, безошибочно обозначает Мадонна в бюстгальтере-конусе, а человека, от предложений которого не отказываются, – Марлон Брандо с красной розой на атласном лацкане смокинга. Это универсальные стилистические коды, которые считывают примерно все, – поэтому они становятся шутками, пинами на мудбордах и костюмами на Хэллоуин.В этой вселенной имиджей за архетипический образ теннисиста как правило отвечает Бьорн Борг – великий швед, автор трех дублей «Ролан Гаррос»-«Уимблдон» конца 1970-х и Дэвид Бекхэм той эпохи. Канонический образ Борга: поло в полоску с контрастными повязкой на голову и напульсниками, преппи-шорты и скандинавская непроницаемость (Ice-Borg, называли его современники), – сделал культовой марку Fila, для которой был создан дизайнером Пьерлуиджи Роландо. Следующие 40 лет бренд просуществовал в этой вневременной спортивной эстетике, которая, выйдя из моды в конце века, мощно вернулась 20 лет спустя и превратила Fila из призрака прошлого в одного из самых востребованных игроков индустрии – наравне с люксовыми Balenciaga, Gucci и Off-White и так же воскресшими из детства Champion, Umbro и Kappa.
Fila появилась в Италии больше 100 лет назад
Fila старше всех гигантов индустрии спортивной одежды. Марка появилась в 1911 году в маленьком итальянском городе Биелла у подножия Альп на полпути между Миланом и Турином, когда братья Фила открыли локальное производство тканей. К 1923-му они делали премиальную одежду из трикотажа и вышли на национальный рынок. К началу 70-х в компании работали более 250 человек, а оборот превышал миллиард лир (около 1,7 миллиона тогдашних долларов США).
В отличие от другой культовой марки, чья история прочно связана со спортом, – Lacoste, – Fila началась не с функциональной одежды, а с того, что сейчас называется loungewear, – неформальных вещей и нижнего белья из дорогих материалов, одного из верных признаков богатства. Бренд-идентичность Fila при этом была органически итальянской, и создатели марки настаивали, что вдохновлялись в первую очередь ландшафтами родного Пьемонта: «суровостью Альп, мягкими силуэтами холмов, эффектностью Средиземноморского побережья».
Ключевую роль в трансформации Fila в спортивный бренд сыграл CEO Энрико Фрайчи, которого Джансеверо Фила нанял в 1968-м. Именно под руководством Фрайчи компания начала делать спортивную одежду, и именно он в начале 70-х на теннисном турнире в Монте-Карло заметил тинейджера Бьорна Борга – перспективного, привлекательного, идеально сложенного шведа, по-королевски спокойного и с убийственным бэкхендом (так же невыносимо прекрасен в 63). В 1974-м Борг на «Ролан Гаррос» выиграл первый из 11 своих «Шлемов», а в следующем стал лицом Fila. Тогда же у марки появился логотип – сине-красная надпись-змейка FILA (буква F в квадрате возникла чуть позже), где «красный символизирует жизненную энергию и страсть, а синий – надежность и стабильность».
Раскрутились на теннисе, потом полюбились музыкантам и фанатам
Fila десять лет одевала Борга в именную коллекцию (рядом с лого марки помещали монограмму Bj), чья популярность вышла далеко за пределы тенниса, отпечатавшись в сознании целого поколения тогдашних хайпбистов. По обе стороны Ла-Манша Fila стала примерно тем же, чем параллельно Stone Island – для итальянцев панинари, атрибутом модника и маркером джет-сета. Оригинальная теннисная коллекция Fila, цветная и сенсационная для консервативного спорта, иронично называлась White Line. «Теннис тогда был еще очень чопорным спортом, а Борг и Fila привнесли в него стиль диско, что по тем временам выглядело очень радикально», – говорит о революции Fila британский стилист Том Гиннесс.
Знаменитая куртка Settanta Mk1, в которой Борг поднял над головой не один уимблдонский кубок с ананасиком, производилась в четырех цветовых решениях (красном/синем/зеленом/голубом с кремовой отделкой) и стала самым что ни на есть athleisure, когда такого слова еще не было, – вещью на стыке спорта и моды, в которой хочется идти и на утреннюю пробежку в Гайд-парк, и на вечерний коктейль в Мейфэр.
Еще одна куртка Fila – Terrinda MK3 из последней борговской коллекции (1982) – вообще отправила марку в культурный мейнстрим, совсем как чуть раньше Дэвид Боуи – кеды adidas Stan Smith. С Terrinda это сделали английские поп-принцы 80-х Wham!: Джордж Майкл и Эндрю Риджли регулярно появлялись и снимались в куртке с воротником-стойкой, так что в Британии она даже стала известна как the Wham jacket.
Много лет спустя в костюмах Terrinda ходили герои ностальгического инди-фильма «Фирма» (2009) о британских футбольных фанатах, и тому из них, у кого был красный, сказали незабываемое: «Ты в этом прикиде выглядишь как ###### почтовый ящик».
Свою главную кинороль Fila сыграла у важного современного сказочника Уэса Андерсона в «Семейке Тененбаум» (2001) – истории вымышленной дисфункциональной семьи, в которой один из детей, Ричи Баумер, – профессиональный теннисист. Баумер, в матче US Open в Форест-Хиллс допустивший 70 невынужденных ошибок, от отчаяния подававший с руки и кидавшийся носками (как в 2013-м реальный теннисист – Ришар Гаске), визуально полностью списан с Борга и носит филовскую повязку даже через много лет после бесславного окончания карьеры. Фильм – в котором, между прочим, тоже есть красные спортивные костюмы (правда, adidas), – получил награду Гильдии костюмеров США, а нынешний босс Fila кореец Джин Юн называет «Семейку» важнейшим поп-культурным успехом марки.
В вопросе культурного контекста, кстати, Юну можно доверять: в 1980-е вслед за успехом спилбергского «Инопланетянина» он наладил в Корее производство контрафактных кукол, изображавших персонажа фильма, и пытался ввезти в США 100 000 штук. Только вот в порту калифорнийского Окленда его ждали агенты ФБР, всех кукол пришлось сжечь на месте и еще заплатить штраф.
У FIla были и другие успехи на стыке индустрий – особенно в 90-е, период расцвета бренда. Fila уважали бибои и рэперы, в ней ходили LL Cool J и Beastie Boys, а Тупак Шакур на знаменитом снимке из буклета альбома All Eyez on Me показывает распальцовку West Side, сидя на земле в кроссовках Fila, сделанных для баскетболиста Гранта Хилла, которые тот подарил ему через общего друга. В середине 90-х Хилл по контракту с Fila получил 80 миллионов долларов за восемь лет и поднял марку на второе место среди производителей баскетбольной обуви – сразу вслед за джордановским Nike. Потом его карьеру застопорили травмы, но они не помешали ему в 2000-х заключить с компанией пожизненный контракт.
Кроссовки – самый ходовой товар Fila. И самые ходовые кроссовки вообще
Кроссовки вообще ключевая часть фэшн-наследия Fila и залог ее нынешнего ренессанса. Лайфстайл-модели с агрессивными названиями Disruptor, Mindblower и Trailblazer, впервые представленные в середине 90-х, прожили славную жизнь, но к концу десятилетия стухли и в 1999-м в рэп-интерлюдии великого трека No Scrubs группы TLC выступили атрибутом лоха («Мои красотки наступают на твои Fila»):
Однако во второй половине 2010-х перезапущенные Fila выстрелили на волне идиосинкразического увлечения «уродливыми» кроссовками. Оно стало ответом на обувной нормкор середины десятилетия, в 2014-м увенчанный перезапуском adidas Stan Smith, икон минималистичного дизайна и символов интеллигентного шика. За последние годы громоздкие кроссовки из наслоений фактур и цветов, напоминающие шматы уставшего пластилина, выпустили на подиумы Dior, Lanvin, Acne Studios, Канье Уэст и, конечно, Balenciaga (название их модели Triple S означает triple sole – «тройная подошва»: комбинация подошв баскетбольных, беговых кроссовок и футбольных бутс). Тренд стал массовым.
Обновленные Disruptor 2 с их подошвой, похожей на зубья пилы, объединили сразу все главные фэшн-обсессии конца 2010-х: ностальгию по 90-м, логоманию, объем и нарочитую уродливость. Их представили в куче цветов и фактур, их полюбили Эмили Ратаковски, Дакота Фэннинг и Ни-Йо, но главное – они стоят не 700 долларов, а 70 (ладно, иногда 130), то есть говорят с гораздо более широкой аудиторией. В результате продажи Fila в США за квартал после релиза Disruptor 2 выросли на 21%, по запросам на агрегаторе Lyst они в женской категории уступили только ремню с пряжкой Gucci и стали кроссовками 2018-го по версии Footwear News, открыв компании двери в новую жизнь (познакомив с ней молодежь, которая не застала ее лучшие годы).
Глава линии Fila Heritage, занимающейся переработкой архивов, Луис Колон указывает и на другую причину ошеломительного успеха Disruptor – аутентичность: они не будто бы из 90-х, а реально оттуда: «Люксовые-прелюксовые марки продают «уродливые» кроссовки, но в ДНК Fila они еще с 1993-го». В аутентичности вдохновленных «дисрапторами» сандалий, впрочем, есть некоторые сомнения.
А вот у функциональной обуви Fila, кстати, с репутацией были проблемы: в теннисных кругах говорили, что она провоцирует проблемы с голеностопами. В разное время примерно одинаковые травмы cтоп были у Анны Чакветадзе, Джеймса Блэйка и Дмитрия Турсунова – они все выступали в Fila. Сейчас, впрочем, в кроссовках Fila играют сразу три теннисистки мировой десятки (Каролина Плишкова, Кики Бертенс, Эшли Барти), а из мужчин – игроки топ-15 Марин Чилич и Джон Изнер (который этой весной лечит компрессионный перелом стопы).
Компания чуть не умерла в нулевые, но возродилась с модой на ностальгию
Fila вообще никогда не теряла связи со спортом. Борг далеко не единственный важный амбассадор марки, а теннис не единственный вид, для которого компания создавала одежду. В 1978-м легенда альпинизма Райнхольд Месснер в экипировке Fila покорил Эверест без кислородного баллона.
В разное время контракты с Fila были у Михаэля Шумахера, баскетболистов НБА Джерри Стэкхауза, Джамала Машберна и Кевина Джонсона, трехкратного олимпийского чемпиона горнолыжника Альберто Томба и восьмикратного чемпиона мэйджоров гольфиста Тома Уотсона. Из теннисистов в Fila после ухода Борга играли Борис Беккер и Моника Селеш. Все свои «Шлемы» в Fila выиграли Дженнифер Каприати, Светлана Кузнецова и Ким Клийстерс (на Australian Open-2011 победила в реплике формы австралийки Ивонн Гулагонг – последней до нее теннисистки, бравшей «Шлемы» после рождения детей).
Несмотря на спортивные успехи, в начале века Fila пережила типичный для heritage-марок кризис идентичности – вроде того, из которого Louis Vuitton вытащил Марк Джейкобс и из которого сейчас вытаскивает Burberry Рикардо Тиши. Он привел к реструктуризации компании – с 2007-го она принадлежит корейцам – и тому, что где-то в конце нулевых амбассадором Fila побыла Пэрис Хилтон, королева эпохи автозагара и Juicy Couture.
От забвения Fila спасла мода на ностальгию, которую Луис Колон (тот, который рассуждал про кроссовки и ДНК) почувствовал чуть раньше большинства – до того, как она стала повальной. Это он предложил президенту компании реинкарнировать ретрокроссовки Grant Hill. Их успех привел к запуску в середине 2010-х линии Heritage, продажи которой первые четыре года ежегодно удваивались, и вернул Fila в фэшн-мейнстрим, обеспечив коллаборациями с Urban Outfitters и Гошей Рубчинским (тогда еще не скомпрометированным). Снова оказавшись в цайтгайсте, Fila стала таргетировать молодежь, не отказываясь при этом от своего спортивного прошлого.
«Мы сейчас позиционируем себя как модный бренд, рассчитанный на молодую аудиторию. Наша идентичность немного меняется: теперь это история о моде со спортивным акцентом», – объяснял Колон в 2018-м, когда Fila переподписала 61-летнего Борга и впервые подписала его 15-летнего сына Лео, тоже теннисиста.
«Мы не хотим навсегда остаться только ностальгическим брендом, – продолжает Колон. – Мы хотим существовать и в нынешнем модном контексте. Бренды, полностью сосредоточенные на собственном прошлом, долго не живут. Долго живут те, кто находит баланс между своим прошлым, настоящим и будущим».
Сейчас Fila зарабатывает на своем ретрообаянии, но хочет развиваться
Поиск баланса между прошлым и будущим за второй квартал 2018-го принес Fila больше 700 миллионов долларов благодаря совместным коллекциям с Fendi, Corso Como, Jason Wu, Baja East, Barneys и многими другими. Переизбыток коллабораций обычно говорит о неуверенности бренда в собственных силах, но в случае Fila больше похож на желание побыстрее компенсировать годы застоя и инвестировать в развитие. Осенью креативные директоры Джозеф Граезель и Антонио Инграсьотта, которых Fila увела из adidas Originals, впервые представили бренд на Неделе моды в Милане, а в местном музее дизайна Триеннале прошла масштабная ретроспектива марки (видео – с ее лондонских гастролей).
Сегодня Fila продается в любом релевантном стритстайловом магазине, равно как и на искушенных Farfetch и Net-a-Porter. Марку дружно носят семейства Хадид/Кардашьян/Дженнер, и со школьными уроками физкультуры она сейчас ассоциируется примерно так же, как Philipp Plein – с хорошим вкусом. Fila еще очень далека от рыночной мощи Nike и влияния Supreme и, скорее всего, никогда их не добьется. Но переосмысленное поло Борга выглядит на рассекающей по Манхэттену Софии Ричи гораздо актуальнее твидовой двойки Chanel и так ласково напоминает: эй, не надо смеяться над папиным стилем. Через пару лет будете стоять за ним в очереди.
